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            網絡營銷

            事件營銷

            活動營銷不等于事件營銷

            時間:2018-10-27 09:58

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              “活動營銷”和“事件營銷”的英文翻譯都是“Event Marketing”,很多人認為兩者只是中文叫法不同,并沒有本質區別。其實,無論在實際操作中還是中文的字面理解,“活動營銷”都不等同于“事件營銷”。

              《辭?!穼?ldquo;事件”一詞的解釋為:“歷史上或社會上所發生的大事”,一般具有突發性和不可控性;而“活動”一詞的解釋則是:“為某種目的而采取的行動”,一般具有計劃性和可控性。

              9•11,對拉登來說是一場圖謀已久的“活動”,對美國人來說是一個無法預料的“事件”。再例,“汶川大地震”是一個災難性事件,絕不會有人說它是一場“活動”;但“汶川大地震”募捐晚會,則是一場“活動”。

              為更好地區分“活動營銷”與“事件營銷”,新活動傳媒董事長王偉在《活動的力量——后廣告時代的營銷突圍》一書中舉了兩個比較經典的案例。

              茅臺一摔獲金獎(事件營銷)

              民國四年(公元1915年),中國駐外大使黎庶昌把茅臺酒送去巴拿馬參加萬國博覽會展出,茅臺酒當時包裝比較差,是黃色土瓷瓶,陳列在巴拿馬萬國博覽會偏僻角落上,與包裝精美、色彩華麗的威士忌、雞尾酒中相比,毫不引人注目,幾乎無人問津。情急之下,一負責人將一瓶茅臺摔在地下,頓時,濃厚的醇香引起了人們的注意。醇厚四溢的酒香,引來眾多外國參觀者,最后和蘇格蘭的威士忌、科洛克的白蘭地并列為世界三大名酒之一,獲得金質獎章。

              西鐵城澳大利亞一摔成名(活動營銷,但一般人誤認為是事件營銷)

              日本西鐵城鐘表商為了在澳大利亞打開市場,提高手表的知名度,曾聲稱某月某日將在某廣場空投手表,誰撿到歸誰。到了那天,日本鐘表商雇用了一架直升飛機,將千余只手表空投到地面,當幸運者發現自己撿到的手表完好無損時,都奔走相告。

              顯然,茅臺一摔在短期有限的時間內,贏得了廣大的注意力聚集效應,進而推廣了自我的內在價值,獲得了極大的回報,并造就自己的品牌形象和品質地位;這一個“摔”的動作,沒有預先籌劃,更無系統完備的策劃,只是一個轉瞬間的應急行為。

              西鐵城扔手表通常被視為一次成功的事件營銷,但實際上這已經不僅僅是一次簡單的事件了,而是一場有策劃有組織的活動營銷。首先,西鐵城在扔手表“活動”之前,借助大眾媒體廣而告之這一活動的時間、地點和內容,吸引當地人的廣泛關注。其次,扔手表活動“意料之中”形成了良好的口碑效應,西鐵城“趁熱打鐵”,配合線下促銷和媒體攻勢,最終成功打開澳大利亞市場。

              總體說來,事件營銷主要針對過去剛剛發生的大事或者已經發生的歷史事件進行策劃營銷,一般具有強大的新聞效應。事件營銷的時機稍縱即逝,可遇而不可求,需要策劃人審時度勢、抓準時機。因此,事件營銷更多是“借事而造勢”,借已有的社會重大事件或者具有某種重要新聞價值和文化共同訴求事件來達到其營銷目的,例如當年的統一潤滑油借“神舟五號”升空打出“多一點潤滑,少一點摩擦”的廣告語。

              活動營銷一般經過較長時期的醞釀,活動的每一個細節、每一個流程都經過反復推敲。

              活動執行與活動策劃越契合,活動往往越成功。因此,活動營銷一般是“造事且造勢”。像房地產企業的開盤活動和旅游景區的節慶活動都在于策劃“造事”,再通過媒體的傳播和宣傳推廣將“造勢”進行到底。

              “事件”具有突發性和偶然性,由此策劃的事件營銷往往是一次性的,時效較差。隨著事件的新聞效應越來越小,事件營銷的效果也越來越小?;顒訝I銷則不同,活動主辦方可以策劃一系列主題事件,同一場活動也可以重復進行。其時效性依活動吸引力、活動持續時間而定。

              此外,兩者在運作成本、互動性、媒體運用、適應范圍及可控性和風險性等方面,也有明顯的區別。

              就運作成本而言,“事件營銷”成本低,甚至是零投入?;顒訝I銷一般需要嚴格的預算,運作資金依活動規格、規模而定。

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