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            網絡營銷

            軟文營銷

            Ochirly歐時力品牌如何品牌營銷推廣

            時間:2019-11-05 00:00

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            網絡公關
            「什么叫品牌營銷
            編者按:曾經無比輝煌的電子商務巨頭eBay已經在慢慢淡出人們的視野了,與風頭正勁的亞馬遜截然相反。到底是什么導致了這樣的情況?eBay現在正處于變革時期,它會怎么做呢?《RACKED》曾發表了一篇文章,深入挖掘了eBay的現狀及其變革之旅。
            一、2017年夏天,幾塊巨大的廣告牌矗立在舊金山的高速公路旁,上面寫著:“用顏色把車裝滿?!痹谙旅?,城市的地鐵站里,貼著海報,上面寫著“不要像其他人那樣購物,因為你和其他人不一樣”。在電視上(包括在NBA總決賽期間),也有著這樣的廣告畫面:棕色盒子從倉庫滾筒輸送機上滾下來,屏幕上的文字寫道:“購物什么時候變得這么快了?”這些都是eBay的杰作,這家拍賣網站承諾,只要你出價中標,就可以將你拍下的二手物品送到你家。多年來,它一直把自己的聲譽寄托在古董收藏品和豆餅嬰兒身上。隨后,它的時代落幕,eBay決定在最近幾個月發表聲明:我們是一個有趣、令人興奮的購物目的地——他們在2017年夏天的大規模營銷活動中提出了這一點——不僅僅出售老式汽車消聲器和用過的銀色茶具,還銷售高端配件和新一代無人機?!拔覀儽仨氁圆煌姆绞街v述我們的故事,因為人們眼中的我們已經不再是真實的我們了,”eBay首席營銷官蘇西·迪爾靈( Suzy Deering )在8月份的一個下午說。在兩年前加入eBay之前,迪爾靈曾在迪士尼和Verizon工作。她知道大品牌怎么做營銷,但eBay則徹底顛覆了她的想法?!八麄冋J為我們只是一個二手拍賣網站,”她繼續說道?!八麄儾粫氲轿覀內〉玫乃羞M步,所以我們必須向他們展示出來一個現代的eBay,一個外觀和行為都不同的eBay?!彼f得更清楚:“我們擁有許多品牌想要的所有東西,但我們缺少了心和靈魂?!痹趀Bay的圣何塞總部很多品牌想要的東西之一就是規模:eBay的規模很大。它有1.71億用戶,在任何時候都有11億個商品列表。但它也不再是唯一的“玩家”了。它現在面臨著來自各地的競爭,最明顯的是來自eBay最大的競爭對手——北方的亞馬遜;布魯克林的工藝品巨頭Etsy;和風險投資支持的寄售網站,比如Real和Poshmark。迪爾靈或許會談到公司的進步,但事實是,eBay已經遠遠落后了。它致力于保持一個在線市場——只不過是一個買家和賣家可以進行互動的平臺——這種地位很難證明是正確的,因為它對這兩種用戶的吸引力都變小了。它沒有投資倉儲和庫存;它還沒有推出競爭激烈的物流計劃。它現在需要區分和提升自己,然后必須將這些信息傳達給客戶。如今,eBay上88%都是“立即購買”的商品,與eBay的拍賣功能毫無關聯,81%的待售物品是全新的。對eBay來說,新商品意味著未開封、從未使用過的商品;不過,這種說法并不明確,因為大多數商品仍然來自第三方賣家,而不是eBay本身。事實上,eBay已經成為一個轉手交易的天堂,用戶以指數級的高價出售按需銷售商品,這進一步讓人們對eBay聲譽有了懷疑。eBay還認為它有能力吸引千禧一代和Z一代的客戶,這些客戶現在基本上已經忽視了這個網站?!澳贻p客戶對eBay沒有誤解,他們沒有任何誤解,”迪爾靈說?!拔覀兏静辉谒麄兊目紤]范圍內?!痹摴镜难芯堪l現,年輕的受眾想要獨特的產品,他們“正在尋找那些不利于整合的產品”。這樣一來,迪爾靈相信eBay可以對亞馬遜造成沖擊:“人們覺得自己變得反人類了,因為亞馬遜已經成為了一種習慣,但這不是我們自己。如果你喜歡匡威,你來我們的網站,可以找到各種顏色、各種涂鴉的版本。去亞馬遜或百貨商店,你是找不到這些東西的?!闭鏴Bay負責商品銷售的副總裁杰伊·漢森(Jay Hanson)所言,我們的目標是讓客戶認為eBay是他們應該訪問的第一個購物網站,無論他們想買什么。但這家曾經占據主導地位的公司能從亞馬遜手中奪走王冠嗎?或者與那些提供白手套服務、更精確、更容易操作的購物體驗的創業公司競爭嗎?這看起來似乎不太可能,但eBay決定嘗試一下。二、亞馬遜和eBay,一直有著千絲萬縷的聯系。軟件工程師皮埃爾·奧米迪亞(Pierre Omidyar)在1995年勞動節那個周末為AuctionWeb ( eBay的第一個名字)編寫了代碼。就在兩個月前,杰夫·貝索斯(Jeff Bezos?)在西雅圖的車庫里推出了亞馬遜。一開始,亞馬遜就像當地的書店一樣運作,只不過是在網上罷了??蛻艨梢詾g覽網站的商品,然后直接從亞馬遜購買他們想要的東西。另一方面,eBay是一種用戶對用戶的體驗,不會受到公司的任何干擾(或幫助)。它是一個買賣所有東西的平臺,從你在祖母閣樓上發現的早已被遺忘的古怪東西,到稀有的手表和貓王紀念品?!禤erfect Store: Inside eBay》一書的作者亞當·科恩( Adam Cohen )說,奧米迪亞把他的網站想象成一個烏托邦,“這是一個完美的市場,任何人都可以有機會從事商業活動?!眅Bay最初的流行源于它的新奇性,不僅僅是商品,還有拍賣系統。一位早期的用戶告訴CBS,“有時候我會看到一些很酷的東西,我必須擁有它;我不需要它,但我不會讓任何人出價高于我?!皧W米迪亞沒有調解買家和賣家之間的糾紛,而是啟用了論壇和留言板,并可以對用戶進行評級和留下評論。eBay的社交論壇成了它的名片之一。亞馬遜的銷售額早就超過了eBay。通過在英國推出業務,并開始銷售CD和DVD,到1998年,亞馬遜的銷售額飆升至6.1億美元。而同期eBay的銷售額為4740萬美元( eBay次年將在國際上擴張)??贫髡f,盡管如此,許多購物者仍舊認為eBay是更重要的電子商務玩家,因為任何人都可以開店創業。賣家甚至可以選擇注冊一個專業帳戶,每月支付一筆費用,以換取能夠上架大量物品的能力。亞馬遜過去一直在銷售產品,但eBay為用戶提供了一個消費和賺錢的機會?!癳Bay壟斷了這個領域,因為它有一個良性循環,”科恩說?!百I方會去賣方去的地方,反之亦然。它有先發制人的優勢?!痹摴驹诮洑v了一個轟動的年份之后,該公司于1998年申請IPO。奧米迪亞將網站的名稱從AuctionWeb更改為eBay,網站上每天舉辦近80萬次拍賣,交易量猛增,其中一部分原因是AOL的合作伙伴將eBay放到了自己的主頁上。到1999年,eBay的收入達到2.247億美元,Marketwatch稱該公司“勢不可擋”。亞馬遜繼續投資像電子產品這樣昂貴且受歡迎的商品,賺取了eBay三倍以上的收入。1999年,《時代》雜志將貝索斯列為年度封面人物,并把eBay降級到雜志內文中。同年,《華爾街日報》批評eBay只是買家和賣家的中間人,認為這種商業模式不可持續,更重要的是,“很容易復制”。2000年11月,亞馬遜Marketplace啟動了,這是一個第三方賣家列出新商品或交易二手商品的地方。亞馬遜Marketplace在過去的17年里有了顯著的增長。根據電子商務咨詢公司ChannelAdvisor的數據,如今亞馬遜銷售的所有產品中,近一半來自Marketplace,其每年銷售約20億件商品,銷售額約為1320億美元。當然,eBay也有增長。該網站目前在世界各地擁有2000多萬賣家。它還推出了新的購物方式,包括2002年推出的固定價格立即購買功能。但該公司已通過大型收購將大部分精力投入到多元化經營中——2002年以15億美元收購PayPal,2004年以約1500萬美元收購Craigslist 25 %的股份,2005年以26億美元收購Skype,2007年以3.1億美元收購StubHub。每一次收購都讓eBay有了一種新的相關性和現金流,但它發現,自己將大量資源和人力配置給這些業務,而其旗艦網站基本上沒有受到影響。eBay首席執行官德文·溫尼格(Devin Wenig)公開表示,公司對與亞馬遜對抗不感興趣。隨著亞馬遜通過推出各種服務、小工具、私人標簽和實體店,繼續重新思考作為一個在線購物網站的意義,eBay致力于保持其作為數字市場的道路,盡管亞馬遜市場的銷售額創下了歷史新高。賣家紛紛涌向亞馬遜;根據Marketplace Plus的一項研究,每天有1000多名新賣家加入亞馬遜。一些商家仍然認為eBay是一個更好的選擇:亞馬遜對利潤的抽成更多,而且對賣家來說有各種各樣的進入障礙。但亞馬遜確實以其他方式為商家提供了更好的交易。隨著亞馬遜在2006年推出的履約服務,賣家需要支付一定的費用,亞馬遜負責商品的儲存和運輸以及客戶服務。選擇FBA,還可以讓商家接觸到亞馬遜的Prime會員。eBay不參與庫存或物流的策略有助于降低公司成本,但同時也降低了對賣家的吸引力?!芭c其他任何市場相比,FBA計劃都是極其獨特的,”一位Seeking Alpha的投資者去年寫道?!皼]有其他市場( eBay、沃爾瑪、百思買等)會代表賣方履行訂單。這就是為什么這些市場沒有增長得那么快的原因?!贝送?,還有一大批閃亮登場的轉售創業公司,它們都得到了風險投資的支持,幫助轉售市場增長到了180億美元。6年前推出的RealReal的價值主張是,需要一個更值得信賴的eBay。該網站創始人朱莉·溫賴特( Julie Wainwright )表示,與eBay相比,奢侈品領域的賣家更喜歡Real,因為該公司掌握著賣家的手,對商品進行了嚴格的認證,來剔除任何可能的假貨?!拔覀冏鏊械墓ぷ?!”溫賴特說?!拔覀內ニ麄兗依锬盟麄兊臇|西,然后把東西帶回我們的一個倉庫進行處理,包括檢查和認證、攝影、文案、商品銷售、定價、銷售和運輸?!彪m然eBay曾經以論壇和留言板著稱,但另一家風險投資支持的轉售創業公司Poshmark,卻因其面向社區的平臺而廣受歡迎。這個應用程序是一個社交購物目的地,購物者可以在那里評論商品清單并與賣家互動。Poshmark還提供它稱之為“派對”的限時活動,在這些活動中,賣家按主題策劃組織虛擬展廳。每天約有價值400萬美元的庫存被列入Poshmark;TechCrunch估計,該公司2017年的收入有望達到1億美元,比去年翻一番。還有其他一些競爭者也在搶占市場份額,包括Tradesy?和ThredUp,后者的表現非常好( 2000萬用戶和5億美元的估值),以至于它在其他公司關門的時候還能開設實體店。在大大小小的競爭對手的陰影下,eBay一直停滯不前。2016年的凈收入略低于90億美元,這是一個客觀的數字,但在過去五年中僅僅是略有上升。分析師將eBay的缺陷歸咎于過時的技術和令人困惑的用戶體驗?!癳Bay網站從一開始就沒有真正經歷過劇烈的變化,如果有任何變化,它是微妙的,不夠光鮮,”全球管理咨詢公司AArete的主管肖恩·馬哈拉吉(Sean Maharaj)說?!霸诳蛻艚缑?、網站方面,它與其他一些正在推出新數字戰略的公司不相上下。這是不友好的,也不容易操作?!眅Bay的一個主要宣傳點——它有11億個商品清單——也成為該公司的一個弱點了。組織整理這些物品是一項艱巨的任務,尤其是當這個網站的“骨頭”已經有幾十年歷史的時候。格雷格·波特爾(Greg Portell)是全球戰略與管理咨詢公司a . t . Kearney的零售合伙人,他理解為什么eBay將自己定位為一個無所不包的市場,而不是提供經過編輯的產品?!叭绻阆氲较?t.j. Maxx 或 Marshall 這樣成功的零售商,你就可以為它辯護,”波特爾說?!叭藗儾恢浪鼈兎浅U麧?,而且它們做得非常好。我猜eBay強調的是這種態度,而不是你期望從一家精心策劃的商店獲得的干凈、個性化的體驗。然而,eBay現在的問題是,它們被卡在一個很難區分的中間空間?!比?、我們目前正處在潮流變革的邊緣,這是一個重要時刻,”eBay首席產品設計師史蒂夫·揚科維奇( Steve Yankovich )表示?!拔覀冏隽撕芏喙ぷ鱽黻P注潮流,因為這是一個才剛剛開始滲透的萬億美元業務?!睋P科維奇形容他的工作是“以某種方式吸引顧客購買那個產品,并說‘太棒了,買吧!’”。他說,eBay一直占優勢的是“任務購物”——來到網站上是為了尋找一個非常具體的物品。eBay認識到它的不足之處在于它稱之為“瀏覽、發現和激發”的購物方式。多年來,eBay一直在追趕。在不斷的努力中,它開始通過實現結構化數據來組織庫存——通過這一過程,在網站上列出一些商品是統一的和一致的,而不是過去幾年那種臨時的發布。一項相關舉措是規定專業賣家必須有更整潔的商品清單,這反過來又使物品在外部搜索引擎上更加可見,并使網站本身更容易搜索。eBay現在還按產品類型和品牌對商品進行分組,例如,有一個新的、設計精美的Coach手提包著陸頁面。今年冬天,eBay首席執行官德文·溫尼格在一次電話會議上告訴投資者,eBay已經使用這種新的數據組織方法創建了1.8億個登錄頁面。目前還不清楚這些頁面是否有助于eBay吸引客戶——尤其是在涉及到其營銷活動旨在吸引的年輕人群時——但溫尼格表示,它們有助于降低eBay的流失率。這種改進對公司來說是一種奇怪的吹噓;在電子商務網站上,類別和品牌登錄頁面長期以來一直都是標準頁面。揚科維奇承認,結構化數據項目是一項巨大的工程——畢竟,該網站擁有11億個項目,不能要求賣家重建舊的商品清單。它也不能徹底檢修它的網站,因為這無疑會混淆它的1.71億用戶,其中許多用戶已經使用了多年。然而,eBay承諾網站將很快更容易導航,個性化終將來臨。2017年年底推出的一個個性化功能叫做“相關主題”,其中主頁將顯示其它搜索歷史相似的購物者所關注的列表,這就是所謂的協作過濾。多年來,亞馬遜一直在使用“購買此產品的客戶也購買了”模塊。另一個增加的內容是“興趣”頁面,eBay將根據用戶喜歡的活動(瑜伽、烘焙、滑雪)、激情(狗、收藏品硬幣、星球大戰)和風格(運動休閑、前衛、極簡主義)向用戶主頁添加250個類別中的一個或幾個類別。這是一種稱為集群的機器學習算法,Spotify、Netflix和Twitter等公司已經在使用這種工具了。2017年9月份,eBay推出了心形按鈕,可以將產品、品牌和賣家放在愿望清單上。此舉使eBay更接近Instagram和Facebook等社交網絡,這兩個社交網絡本身已成為熱門市場,盡管愿望清單功能早已在無數電子商務網站上提供。這一年夏天早些時候,eBay還增加了一個可視化搜索工具,在這個工具中,購物者可以抓拍他們在世界上看到的東西的照片,或者把他們在網上找到的照片上傳到網站上,然后在eBay上找到這些物品或與其相近的東西。Pinterest在2015年推出了類似的工具。今年早些時候,eBay宣布了2000萬件商品的3天免費送貨,并與百思買、沃爾瑪和亞馬遜進行了價格匹配。長期以來,亞馬遜一直在以快速、免費的送貨方式“壟斷”客戶的購買規則,更不用說它的專有算法了,該算法基本上充當了價格管理者的角色。eBay最大的變化可能是它現在推出的奢侈品驗證計劃。這個名為eBay Authenticate的程序正在接受來自12個不同品牌的至少500美元的手提包(Real Real認證了100多名設計師)。使用該計劃的賣家——最終將擴展到珠寶和手表,并將包括其他設計師——將能夠把奢侈品運到倉庫。在那里,一個來自第三方公司( eBay未披露)的團隊將對產品進行認證、拍照,并為賣家完成上架。eBay負責消費者銷售的副總裁勞拉·錢伯斯(Laura Chambers)補充說,eBay的新服務將包括優質的運輸包裝,包括認證文件;每一個經過驗證的物品也會在網站的列表中添加一個特殊的圖標。eBay對這項服務收取20 %的傭金。這往往比Real Real要少,后者最多可占50 %,盡管Real Real是根據物品的原始轉售價值和賣家的凈銷售額按滑動比例運作的,所以它也有可能只占15 %。如果通過eBay認證程序銷售的產品被證明是假冒的,eBay還將向客戶支付雙倍的費用?!拔艺J為有些賣家現在有點猶豫不決,”錢伯斯說?!八麄冃枰羞@種信心才能和我們一起銷售?!卞X伯斯補充說,隨著競爭加劇,公司以往的不干涉態度已經無以為繼?!罢J證計劃是一個很好的例子,說明了我們是如何更多地參與進來的,”她說,“從我們現在想如何參與交易的角度來看,這代表了我們的一個轉變?!眅Bay打算進超出認證范圍的奢侈品市場。銷售副總裁漢森表示,阿迪達斯、Calvin Klein、彪馬、 Vera Bradley和 Vince Camuto 等品牌多年來一直在eBay開設了官方門店,盡管這些門店非常難找?,F在,eBay正與幾家高端時裝公司商討讓它們也直接在eBay上銷售(目前拒絕透露它們的名字)。該公司知道,獲得奢侈品牌可能會對其作為在線零售商的聲譽產生重大影響。毫無疑問,建立這樣的合作伙伴關系將是對亞馬遜的一種沖擊。盡管eBay和亞馬遜過去都曾出售假貨,但亞馬遜并沒有輕松地吸引奢侈品公司直接在亞馬遜時裝上銷售。錢伯斯說,新的認證計劃將向奢侈品公司展示,eBay致力于支持網站上的公司,并致力于真實性。與此同時,eBay一直在尋求某種隱蔽途徑。去年,它宣布與時尚初創公司Spring建立合作伙伴關系,該公司與包括?Gucci、Prada和Saint Laurent在內的約1500個品牌建立了直接合作關系。四、這就是硅谷巨頭們追逐彼此的創新的標準,甚至公然互相“撕扯”。Facebook永遠跟在Snapchat的后面。蘋果不斷模仿三星,反之亦然,蘋果和谷歌已經解決了專利和偷獵員工的訴訟。(史蒂夫·喬布斯喜歡引用著名的畢加索的名言:“好藝術家抄襲,偉大的藝術家偷竊。)不同的是,這些競爭舉措大多發生在短時間內,可能是幾個月或一年。然而,eBay已經落后很多年了,只是現在才試圖跟上時代的步伐。即使它能夠做到這一點,接下來會發生什么?eBay在轉售市場上站穩了腳跟——根據研究公司Fung Global Retail & Technology的數據,這個行業的增長速度是零售行業的20倍,到2021年可能達到330億美元。行業研究還發現,年輕的購物者比X一代或嬰兒潮一代更快地接受二手購物。也許eBay的精力最好用在利用它長期以來的聲譽和在這個領域的創新上。在零售領域的“新”端與亞馬遜競爭是徒勞的,但它們可以可信地抵御來自Real和Poshmark等創業公司的威脅。許多人仍然相信eBay是購買古董珍品的最佳選擇,那么為什么不抓住它呢?不過,目前該公司的目標是向另一個方向推進,強調賣家所提供的閃亮新品?!爱斈汩_始意識到人們只把你當作拍賣或二手物品交易市場時,你不得不進入另一邊,突出相關的特征?!笔紫癄I銷官蘇西·迪爾靈表示?!澳惚仨氄f,‘嘿,我們是現代人,順便說一句,我們有這么多酷的東西。我們仍然有力量,我們仍然有完全無法比擬的速度。不同的是,我們必須確保人們在有購物欲望使會考慮到我們。這是最大的挑戰?!薄甘裁唇?a href="http://www.midstatemobilehome.com">品牌營銷」

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