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            網絡營銷

            品牌營銷

            播broadcast品牌如何推廣品牌

            時間:2019-10-24 00:00

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            危機公關
            品牌營銷總監」(內附案例分享、素材創作技巧、組合投放方案等)6月28日,騰訊在深圳舉辦了一場題為“點石成金,游戲無界”的行業沙龍,來自騰訊社交廣告團隊分享了騰訊系流量平臺以及針對類型游戲如何更有效的進行組合投放。本次文章先介紹RPG游戲的投放解決方案。首先,我們再次回顧下騰訊的幾大流量平臺的流量特點?騰訊系流量中,空間(Feed)的流量依然排在第一位,屬于量大,質量中偏優,競爭激烈;微信(MP)的量極大,同時品效聯動較佳,但排期和投放門檻略高;移動聯盟(騰訊廣告聯盟)則是曝光量大,流量多樣的特點,成本低。第四是應用寶(KA),對游戲行業而言對口,但量級中等,成本可控。最后是瀏覽器手Q,量級中等,有多規格的投放選擇,成本適中。我們發現,在拉新保質用戶選擇最多的Feed,RPG游戲廣告曝光占比整個空間內的游戲的6成,消耗占比達66%,從側面也能看到RPG游戲投放競爭的激烈程度。QQ空間信息流廣告一覽RPG游戲在騰訊系渠道的買量現狀一、RPG類型買量戰場從安卓遷移至iOS,CPA達80元從整個騰訊系流量投放趨勢看,RPG的買量需求連年增高,而且占比也高居第一,超過50%。因為去年Q3季度開始,國家對于游戲行業的版權政策以及平臺上面的分成政策影響,大家逐漸把RPG的推廣預算從原來更集中的安卓平臺遷移至iOS,使得iOS上的競爭也越來越激烈。這里可以看到,實際上在安卓上面它的成本是低于IOS的,其實也跟我們整個平臺上IOS的投放數有關系,RPG游戲在i0S上CPA達整個品類中的最高80元,在安卓上卻只有30元。多種渠道結合來看,競爭最激烈是瀏覽器和空間,均超過80元。二、修仙類買量最多,其次是傳奇類和魔幻題材從整個RPG游戲的消耗結構,把整個RPG分成幾大品類,修仙類的游戲占比超過60%,這也從一方面反映整個移動游戲行業品類在修仙類手游增長迅猛,其次投放較高的是傳奇類以及魔幻題材游戲,往后是動漫IP、西游IP和三國IP角色扮演游戲。三、大廠單款RPG產品日均買量高達20萬表格顯示,如果游戲品質非常高,廣告非常起量的情況下,單產品的一個日均消耗實際上是可以達到20萬左右,當然能達到這個數字的產品并不多,更多的廠商買量處于1萬以內或1-2萬左右的日買量??梢钥闯鰜?,買量價格上的寡頭現象也比較明顯。四、RPG在微信朋友圈的買量需求增長迅猛而廠商在廣點通去選擇RPG買量投放的渠道中,Feed,朋友圈為核心流量渠道選擇,整體預算占比超過75%,而且隨著朋友圈在去年開始準入進行投放買量后,RPG在這塊的投放需求明顯是逐季度增加,Feed作為最大的買量渠道則保持穩定增長。除了這兩塊核心流量外,2016年新引入的應用寶,2017年的瀏覽器以及手Q的流量都有所增長,雖然相對來說不高,但是它的需求量也是能夠滿足某些游戲廠商的差異化選擇。而RPG它到底在各個渠道上的成本是什么樣的?從表格可以看到,雖然朋友圈的激活成本相對偏高,但是朋友圈由于它的一個用戶質量相對成熟,然后它的付費能力也不錯,所以廠商對朋友圈的一個接受能力還是比較高的,也會繼續持續的投放。另,除了Feed,朋友圈之外,像手Q瀏覽器,手機QQ這些也是可以去嘗試的,然后移動聯盟實際上是作為一個比較大的補量渠道存在,它的一個激活成本相對來說是比較穩定的,但是在去投放移動聯盟的時候,實際上是更需要大家去往細分品類,細分定向的去做優化,然后去找到你的大R用戶。騰訊系RPG用戶畫像一、RPG用戶超8成,年齡18-35歲了解了整個大盤買量情況,那RPG的玩家在大盤中又是什么樣子的呢?首先第一個主要是以男性為主,基本上定向都是男性,但是可以看到,安卓上面的男性用戶是高于IOS的,雖然比例不是特別明顯,但是可以理解著說為什么會高,是因為騰訊在安卓這里的用戶質量把控相對更嚴,因為男性用戶對于RPG的需求遠高于女性用戶。而IOS上面用戶年齡相對偏成熟,安卓上邊的用戶群體相對年輕化,可是他們有個共性的特點,就是他們的年齡層次基本上都是在18到35歲之間。二、本科學歷的白領居多單身人士,可能屌絲群體比較多;有一定的消費水平,因為去選擇游戲用戶,肯定是要選擇一些大R的用戶。白領人群,有一定的經濟基礎才有相應的付費能力,同時了解這群人的行為,對游戲本身改進也有非常大的影響。教育水平,教育水平其實跟年齡有關系,比如IOS,用戶比較偏成熟,那像安卓比較偏低齡,但是他們的用戶的學歷狀態基本上都是本科是比較居多的,再往下就是一個初高中,可能就是像一些動漫類的游戲,或者是女向性用戶,比較適用于這樣的一個年齡群。三、RPG用戶興趣標簽:博彩、動漫小說和汽車數碼在用戶標簽(定向)方面,比如說男性用戶相關的博彩類的彩票,以及是汽車行業的這種,跟SLG的用戶畫像稍微有一點相象的。這也使得游戲在做買量定向的時候,可以是不只選擇游戲這樣一個標簽,而可以嘗試從其他的標簽上面,去做一個定向的測試,然后來放寬定向的效果,這樣可能會更容易得量,或者是說給到你一個意外的驚喜。有了用戶畫像后,怎么去投放RPG游戲呢?一、流量的組合選擇那這里就是我們怎么去選擇流量呢?騰訊社交廣告有這么大的流量,在新手拿到投放入口的時候,都會比較懵,因為你不知道我到底應該投什么資源?首先看下騰訊在各個渠道上的給量建議:首先第一是Feed準備30%的預算。為什么?因為Feeds本身就是騰訊廣點通相對量大的一個地方,然后這里的用戶人群的屬性也適合RPG的一個投放,另外這里新增的流量增長點,就是第三條和合約廣告的出現,第二個就是朋友圈,朋友圈也規劃一個30%的預算。采用競價排期和合約排期一起的方式。第三就是聯盟。它的量比較大,但是成本很低,所以在這里可以消耗大10%左右。在10%的里面,如果能夠撈出非常高的大R的用戶實際上你的成本是非??捎^的。第四就是應用寶資源。大家可能現在最關注的就是應用寶CPD的投放,它是一個文字鏈,也有翻圖,那它是按照下載計費的,可是還有一個應用寶的排期,在以前我們都會覺得它可能會比較偏品牌,但是實際上在整個的CPT的排期當中,騰訊方面表示是根據最適合游戲資源的一個投放去給大家做了一種打包售賣。最后就是手機QQ,它的分量要適中,但是它比較偏新聞類的這種產品形態。實際上也是需要大家去挖掘的,因為很多人其實也有投《今日頭條》,那手Q這里的廣告形式和《今日頭條》有點相像,不妨先去《今日頭條》投一個效果,雖然用戶人群不一樣,但是有些方法論如果可以互用的時候可以做一些嘗試,然后做一些補量。在弄清楚這幾個渠道的量后,就可以進行一些自主組合:二、各渠道的投放模式根據不同的產品資源,然后不同的購買方式,會出現我到底是用CPT、CPD買還是CPM,CPC買?如果是做常規的拉升,因為我們大部分的占比都是在Feeds和朋友圈上面,CPC和CPM的占比是比較高的,所以要根據本身游戲的實際情況而定。下面有幾個優秀案例可作參考。案例一:嘗試不同的買量組合嘗試第一就是修仙類的游戲《修仙萌主》。廠商在騰訊系上非常愿意嘗試不同渠道,比如說他不單單在Feeds投,他朋友圈也投很多,微信公眾號也投很多,通過不同渠道的這種方式去做買量,然后達到他的一個拉新的需求。另外,這個產品實際上是2016年的時候做了很大的規模投放,然后當時出了很多視頻類的產品形態,其實當時他們的一個設計師的這種視頻制作能力,實際上是稍微有限的,而且當時在外面去做一個建模3D的一個視頻費用是非常高的。對于一些廠商來說,他們并不知道他的投入成本到底是什么樣子,但是他們非常樂意嘗試,然后也真的是做出了很好的一版視頻的廣告,最后在朋友圈投放以后,起到了明顯的帶量效果。案例二:不同推廣期對廣告做精細化運營第二就是傳奇游戲《烈火榮耀》,這款產品投放成本一直非常穩定,而且控制在他們的范圍之內,他們的方法就是在不同的一個推廣周期,一定是對整個廣告的數據去做非常精細化的分析運營,比如說我的高峰期,除了看成本,我還要看留存,游戲的留存之類,一定是結合游戲運營活動去做的這種分析以及是去改善他們的素材的設計方向,在整個產品出來之后也是實行了多渠道,或者是多種形式的廣告投放。案例三:瓶頸期通過流失號碼包拉動回流騰訊內部的一個傳奇游戲,當生命周期到瓶頸期時,投放的目的就是拉回流,通過一定的手段去維護這個服務器,那么就會去做這些拉回流的廣告單。游戲采用了Feed頁卡的投放形式,因為用了《熱血傳奇》的一個流失號碼包做的一個精準投放,結合福利活動,最后效果比較明顯。RPG的素材制作技巧首先我們來看下細分題材劃分。一、仙俠題材根據不同的游戲題材,所以你定向投的RPG的游戲實際上是有很大的差異的。仙俠用戶的APP行為里,它投放天數相對寬泛一些,可以達到最近300天玩角色、策略、PK等的用戶,如果做投放,配合DMP方面提供的用戶包屬性,一方面是和修仙類用戶相關聯,另外可以是活躍包、付費包等,質量越高,價值也越高。二、傳奇類傳奇類其實是一個增長趨勢比較明顯的品類,特別是今年,整個6、7月份的時候非常多的新游戲上來。然后傳奇類其實是相對小眾,而且非常重度,有點偏MMO,所以它的一個行為定向上的選擇,也會相對窄一些,比如說天數上面會更加的短而精。第二就是它的DMP上面一定是側重于傳奇類的游戲,是MMO的。三、魔幻類因為其實魔幻類的更偏西方,那它的游戲屬性像150天,比較中等的一個天數的區間,然后實際上它其實跟RPG有比較大的相似,就是更相似,沒有RPG像其他品類特征那么明顯,所以都可以使用。四、宮斗類像今年剛剛興起了非常多的宮斗類的游戲,實際上可以看到整個游戲行業里面,男性用戶是占80-90%的,那女性的用戶市場實際上是非常大的。那么在這里我們可以比如說像宮斗類的游戲,以及動漫類的游戲,都可以去做一個比較大的潛力的挖掘,而且2017年的這種格局,實際上來說你的游戲的精細化的程度其實也是有非常大的影響的。根據這些細分,素材制作上也會對應有所側重。第一個像ARPG的這種,其實它有點偏側重于操作類的,就是有代入感,即時感,所以在素材上應該突出技能特效。第二個像MMO這種,就是很重度的,它就會去突出你的職業,公會,以及是撿裝備,這樣的一種素材設計方向是凸顯職業特色或者裝備屬性等。最后就是回合制的。其實回合制的用戶也是非常有特點的,那你要在素材上面去體現它回合的屬性,或者是說人物的屬性,職業的技能,這樣的方式去設計素材以表現玩法、人物屬性、職業技能搭配等。微信廣告部門的葉宇恒也提到,在微信朋友圈廣告里顯示,RPG的玩家會比較在乎精美的畫面,一個是可以如果游戲本身有IP,可以用IP做素材,如果你的游戲沒有IP,但本身內容是非常精美或者是3D建模的,可以用游戲內的畫面,或者是3D創角的模型做素材。如果沒有IP,游戲內畫面也不是特別好,那可以嘗試用一些游戲原畫做拼接,做成類似PPT視頻感覺,效果也不錯:有了素材,文案又該怎么辦?注重游戲內容分享。比如說像傳奇,大家都是我有一把屠龍刀,大家其實很容易就借鑒到我以前端游常用的這種熱點的詞語來做這些文案的營銷。一般而言,文案都會注重游戲的內容,更多是使用一些有游戲里面一些常見的場景,公會的一些文字來表達:體現游戲的不同點。比如說這里就會去看角色扮演類的,然后它的一個玩家遇到的問題,或者是反問句的形式,來去做這種點擊率的提升:突出數值。RPG的用戶其實對數值是非常敏感的。爆點,爆擊,1000,10000,666這種,都非常明顯,所以也可以用這種來做一個文案設計:最后,根據不同階段,出不同的素材創意首先要了解到,你的用戶群基本上分三大種,潛在的、次核心、核心,隨著你人群的大小,你的核心用戶的曝光肯定是越來越少的,所以我們去分不同階段來看。投放初期:2周,偏重品牌曝光投放初期的時候,我們的設計方向主要是,首先你要打品牌,你要讓用戶知道你是什么游戲,所以在這里的話,會比較偏品牌的曝光,那在這里,主要就是你要體現CTR(點擊率),你用什么辦法呢?如果你有IP,用IP,如果說,比如說當線下的一些熱點的話題,大家其實都會出一些誘導性的素材去騙點擊,然后還有就是會出一些擦邊球,大家來去做一些借勢的營銷,其實這里不是教大家不好的方法,確實是一個比較大的一個常態跟趨勢,只是說大家在做這樣的一個素材方向的時候,你自己要有一個原則,不要觸犯到審核這種問題,我覺得還是可以去借鑒的。投放高峰期:1—3個月,偏向轉化,成本控制第二就是你的投放高峰期,其實方法非常多,今天其實大家會發現,我們除了很多的圖文形式之外,我們很多資源都有視頻的形式,其實視頻是一個非常大的主流形態出現,那么在這里,我們就會高峰期,圖文加視頻是一定要組合投放的,因為這個時候是偏轉化,我要控制我的成本:1、我的游戲的素材的相關性,就是跟哪些相關度是比較大的了。2、第二就是如果說像是偏比較重度的,像游戲的這種UI截圖,大家其實做的比較多,2016年的時候,普遍都是端游的色彩,到2017年的時候,普遍都是手機游戲的素材,就是你的排版跟你的設計方面,雖然有UI,但是更加簡潔,然后你的主題是非常突出的。3、然后就是我們在做一些素材積累的時候,我們有幾個方向。第一是我可以選擇一些參考圖,比如說產品類型相當的,我仙俠類的東西,我就找一些同仙俠類的游戲,他們常用的一些素材什么樣子,第二就是長壽性的,長壽性的產品其實更,它到了后期它是非常需要它精細化的一個素材的,那比如說就是好的產品像《征途》,《COC》這種,其實你看它的畫面質量是非常高的,那我們在做素材的時候,畫面的質感也是非常重要的。第三就是頁游背景,我相信大家應該非常了解,廣州其實有很多頁游背景的廠家,他們之前在去做頁游導量的時候,經常就是他們是沉淀出了自己非常有用的一套素材的方法論,然后我們其實可以做一些比較好的借鑒。4、然后第二就是流行元素,比如說我們現在有很多的盜墓,或者是表情包,這樣的形式,可以去做一些創新,其實整個的一個素材方向是非常多的,我相信設計師實際上他們也有自己很多的這種經驗積累,那這里實際更多的也就是說設計和運營要配合起來,不斷的去做你的素材的設計,你才能出更多更好的素材圖。瓶頸期:3個月后,拉回流最后就是剛剛說它的瓶頸期,在這里的話更多是拉回流,所以在這里,如果你去用一些領取禮包或者是福利,跟游戲相關的這種運營活動的素材,它的效果其實是非常明顯的。未來的投放定向組合將更加精細2015年投放的時候,可能就僅僅依靠男性性別端莊,用出價一毛錢就可以買到一塊錢的用戶,然后每天的日新增量有十幾萬,這是一個真實的案例,到2016年的時候,你要用APP行為定向,或者是說再高深一點的商業訊息關鍵字多種組合,然后你的出價已經到了一塊多了,那你的日新進量大概是幾萬,但是到了2017年,你會有一個明顯的感受是你買不到量。實際上RPG用戶人數不斷被洗之后,其實他是變精了,更挑剔了,所以你的定向也會越來越精細,你會用各種組合,比如年齡性格這種基礎定向只能是基礎,另外你會加APP付費,加上潛在付費,可能厲害的會用你的Lookalike(多維度分析種子人群,找到最具代表性的共性),會用DMP,所以隨著整個行業的發展,新的能力實際上對于RPG的游戲客戶來說,是非常重要的,未來去做整個投放沉淀的時候,一定要把比如說DMP的能力,或者是你用戶數據的這種能力給培養起來,來提煉你的用戶?!?a 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