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            網絡營銷

            品牌營銷

            MO&Co.摩安珂品牌如何品牌營銷

            時間:2019-10-24 00:00

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            不良信息處理
            「如何開展網絡營銷」在影響公司估值的所有因素中,最常用的兩個指標就是CAC(Customer acquisition cost,獲客成本)和CPA(Cost per acquisition,單個用戶獲取成本)。對CAC和CPA的錯誤計算,很有可能把你引入歧途。CAC≠CPA正式開始前,我們先來規范下定義。CAC和CPA很容易混淆,實際上它們是完全不同的指標。想要理解CAC,則必須先要理解這兩者間的差異。CAC特指獲取一個客戶所花費的成本。相反,CPA指的是獲取流量所花費的成本,而這個流量并不一定是會成為客戶——比如說一個注冊用戶、一個活躍用戶、一個試用用戶或一個僅僅被導流的用戶。但這兩個指標又是相互關聯的,這是因為一些需要用CPA來計算成本的指標,往往直接影響CAC。CAC的計算公式,以及為什么它是錯的如果你搜索“如何計算CAC”,你會找到下面這個基本公式:CAC = (營銷總費用+銷售總費用)/獲取新客數看上去似乎沒什么問題,但是這個公式忽略掉了大量的細節,每個變量的定義也很模糊。結果就是,即便是最簡單的計算也有可能出現偏差。比如說你下面這些信息的話:1:每個客戶從一個潛在客戶變成一個客戶,平均需要花費60天。2:并不是所有客戶都是新客戶,有些是以前流失掉的客戶。3:對于免費增值模式的產品,這些成本實際是花在了讓免費用戶成為付費用戶(客戶)的環節上,而不是獲取這些免費用戶。這三個附加信息會讓我們重新審視上面那個公式的準確性。在使用公式之前,我們需要先對這些前置問題進行評估。如何準確計算CAC想要更準確地計算CAC,我們需要先搞清楚三個問題。這三個問題都會幫助我們精確定義公式中的變量。問題1:從你的營銷觸點到獲取新客,到底需要多長時間?第一個問題是,公式并沒有把你的營銷開支和獲取新客之間的時間成本計算在內。舉個例子:許多內部銷售型SaaS產品的模型表示,一個月內就能把一個人變成一個試用用戶(取決于這個月的營銷力度),然而把他變成一個實際的付費用戶則需要60多天,因為他們需要在試用版中體驗整個銷售漏斗的轉化過程。如果你不考慮這些過程所耗費的時間,那么你就可能高估或者低估了CAC,從而造成嚴重的決策偏差。下面是一個高估CAC的例子:CAC = 月營銷總成本/同一月份的獲取新客數 。3月份,我們嘗試了一些新的投放渠道,這造成了營銷成本的大幅上漲。通過簡單的計算,我們的CAC是148元。如果我們的目標CAC是125元,那么我們會得出結論:3月份投放策略失敗,我們需要放棄這些新渠道。但是假設我們需要2個月的時間才能把一個人轉化成付費客戶呢?下圖是基于2個月的時間,用同樣的數據計算出的結果:這個算法的結果則完全不同。3月我們的CAC是84元,4月的CAC是111元。我們不僅不能停掉這幾個3月份新嘗試的渠道,反而應該加大投放力度、擴大渠道規模。如果你滿足下列某個場景,那么獲客所需時長就并不重要:1:獲客所需時長非常短。許多B2C企業的用戶漏斗的決策鏈非常短,比如Snapchat、Instagram等;2:營銷預算相對固定,不會隨著時間發展有太大變化。然而即便這樣,也最好能夠把費用計算精確。如果你需要計算出你的獲客所需時長,最簡單的方法是計算出你的平均營銷周期。換句話說,從你的第一個營銷觸點到轉化為一個新客戶,平均需要多長時間?舉個例子。假設我們是家做SaaS的公司,轉化客戶的平均時間是60天,且在這兩個月中花費的銷售費用是平均分布的。那么CAC計算公式如下所示:CAC = ( 兩個月前的市場營銷費用+ 1/2*上月銷售費用 + 1/2*本月銷售費用)/ 本月新客數量問題2:你的營銷費用中包含了什么?為了更精確地計算CAC,你需要回答你的營銷費用中究竟包含了什么計算量。在我們舉例理解這個問題的答案之前,我們先來看看一些常見的錯誤:錯誤1:沒有包括人力成本你需要把所有市場人員和銷售人員的工資成本計算在內。很多CAC都不計算這個部分,然而我們不僅要把那些100%精力都投入到營銷工作中的人計算在內,而且還要把那些部分時間用于營銷工作的人計算在內(通常是部門經理或合作部門)。包含了人力成本的CAC通常叫做滿載CAC(Fully Loaded CAC)。在有些情況下,區分開滿載CAC和普通CAC會給公司帶來巨大幫助。錯誤2:沒有包括固定開支類似于錯誤1,你需要把這部分員工所占用的固定開支(如設備費用、租賃費用等)也計算在內。錯誤3:沒有包括工具使用費用很多團隊會同時使用10多個營銷工具(不管是付費的軟件系統,還是維護營銷設備的服務費)來支持他們的工作,這些工具同樣會增加開支,在計算CAC時同樣需要計算在費用里??偨Y從今天介紹的這些案例可以看出,CAC包含很多因素,它的計算公式并不是一個簡單萬能、放之四海而皆準的萬靈藥。相反,一個準確的獲客成本取決于你的獲客所需時長、真實新客人數(不是被召回的客戶)以及支持獲取新客的所有人力和財力的支出。原文:How To (Actually) Calculate CAC「如何開展網絡營銷

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