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            網絡營銷

            口碑營銷

            要想玩轉口碑營銷,你應該做好這幾件事

            時間:2018-09-15 09:20

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            口碑傳播,一種最古老的傳播方式,卻是一個傳播的未來式。因為在未來,誰的消費者最會說故事,誰就擁有最強健的品牌。

            現下的商業環境中,行業競爭愈演愈烈,只是有一個外觀怡人的頁面都不足以讓商品脫穎而出。當前的環境中,想要獲得成功,需要將每個機會壓榨到極致。誰的消費者最會說故事,誰就擁有最強健的品牌。

            “好東西要和好朋友分享!”

            這句話來自奧美(臺灣)當時的創意總監王念慈,是30年前麥斯威爾咖啡的廣告詞,曾經連續5年經過全民票選,獲得廣告流行語金句獎。主辦單位“動腦/廣告人俱樂部”為了讓新的廣告語能夠出頭,頒了一個“永久金句獎”給這句話,從此這句話不必再參賽。

            這個廣告語通過電視廣告形成口碑傳播,在民間流傳,甚至被普遍地運用在各行各業的宣傳之中。

            “好醫生要和好病人分享”、“好候選人要和好選民分享”,直到近期我閱讀的一本時報出版社出版的翻譯類暢銷書中,仍然又看見了這句“好東西要和好朋友分享”。

            過去的口碑傳播多以口耳相傳進行,在形式上,往往就是一句流行的廣告詞,被運用在相關的生活場景中,成為生活用語。

            30年后,遠傳電信一支“愛要好好說”的視頻影片,遠傳到大陸,獲得3.6億的點擊傳閱量。在大陸,當然沒有遠傳電信的生意,但是人們總是對自己最親近的人說出最直接、最不體貼的話,這一點更是大陸人民普遍的現象。因此,這支影片感動了許多人。經由計算機、手機、網絡平臺的分享,獲得了3.6億人次的觀看。

            很多父母轉發這支影片給兒女,要他們學著點?,F代的口碑傳播不但實時快速,面廣量大,而且傳播起來不只是一句廣告詞的復制,而是整支廣告影片的復制,百分之百地完整分享,沒有任何信息的遺漏,甚至有些口碑的內容可以是全套成功案例的輸出。

            口碑營銷的進化

            口碑傳播,一種最古老的傳播方式,卻是一個傳播的未來式。因為在未來,誰的消費者最會說故事,誰就擁有最強健的品牌。

            過去的傳播營銷,是一種單向的傳播,無論是廣告還是公關,都是以大眾傳播媒體為平臺,以不同的傳播技術為工具(嚴格而言,直銷也不例外),向目標對象進行有目的的宣傳。宣傳的目的正是要建立品牌的價值,以及與消費者之間的關系。

            而口碑在過去,早就是用來檢驗這些宣傳活動,是否成功的最真誠的評估標準。當人們在聚餐時談論你的廣告,媒體爭相報道你的新聞,你才是真正的成功。

            重點是:“有口碑”證明曾經到此一游,而不是像大多數的宣傳活動一樣—春過了無痕。

            然而,現在打造口碑的過程和過去不同?;ヂ摼W的現代化,使人們可以在一秒之內復制信息,借著幾乎每個人都有的社交平臺,傳播給無數的人?;ヂ摼W上的平臺,充滿著提供討論的場地,無論是官網、博客,還是任何一個活動網站,都讓人們可以隨時隨地進行分享與討論。這樣大量、方便、快捷的分享結果,讓消費者與消費者之間的互動溝通的效果已經遠遠大于廠商對消費者的傳播。

            因此,口碑的形成從過去的被動式,演變成如今的主動式。被動式的口碑傳播,是消費者隨著營銷傳播的刺激所做出的反應,主動式的口碑傳播則是消費者主動參與的結果。于是,我們思考傳播策略時,開始要將“目標聽眾群”改成“參與者”。

            這些“參與者”除了隨著數字生活的進步而進步,還可以更自由開放地彰顯人性的多樣面。記住,人性偏向“揚惡隱善”。原來4個傳言中有3個是壞話,現在則自動放大成40萬個傳言有30萬個是閑言惡語。加上保衛地球與消費者權利意識的覺醒,讓原有“壞話傳千里”的比例比以往更夸張。

            雖然,借此可以合理地將不良的商品與服務更加迅速地從市場淘汰,卻也常讓一點小失誤就被放大成不合理的災難。目前企業的口碑管理工作,大多是響應市場需求,目的在于改善關系,確??蛻舻臐M意度。而未來的口碑營銷將轉向主動參與,即主動創造社群互動,提供對品牌有利,并且具有足夠影響力的平臺。

            口碑營銷的重要

            我相信,經過網絡轉發和實體口碑的傳播信息量已經超過總體傳播信息量的一半,也就是說人們在多家平臺所獲得的信息或知識總量,已經超越廣告、公關、直銷、促銷的總和。其中,那些單價高、交易風險高的商品更加明顯。例如:旅館、金融、汽車、計算機、藥品等,人們對餐廳的偏好度更是八成以上來自口碑的影響力。

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